国海传媒·姚蕾 | 中国移动游戏大航海深度报告之二：直击五大问题，复盘推演展望
本报告是中国移动游戏大航海系列深度报告的第二篇，我们希望回答市场关注的五个问题：①领先的游戏出海公司的策略和成功要素？②游戏公司出海 收入空间？如何实现？③不同游戏品类的特点和发展趋势？④出海发行策略和对应的ROI测算逻辑？⑤出海利润率及与国内相比如何？
1、复盘领先的游戏出海公司策略和成功要素。
➢ 团队管理：①良好的公司治理。②核心团队稳定。③良好的激励机制。
➢ 产品策略：①在长周期或高天花板品类至少有1款以上产品稳定运营，基本盘稳固，现金流充沛，支撑持续研发发行投入。②品类拓展是必选项。
➢ 研发布局：①全球研发布局的核心考虑是当地品类人才密度，但考验管理半径和难度。②研发投入稳中有升，保障稳定的研发团队和充足的产品储备。
➢ 发行运营：①区域化发行是更常见模式，贴近本土市场，在本地化包装、代言人选择、素材制作、品效投放、联名活动、本地客服方面更有优势，但由于出海产业链分工细致及Meta、Google等主要投放渠道在中国本土运营支持较多，亦有“国内运营+本地化客服”的做法。②根据地区或品类设立发行部门各有优势，核心在于公司产品策略差异。③两种发行策略选择：保利润模式和保ROI模式，前者拥有高ROI，后者全生命周期利润更高。
2、数据角度看游戏出海：利润率、ROI、LTV、收入天花板如何理解和判断。
➢ 出海净利润率探究：差异主要来源于模式，利润率水平基本趋同国内同类型公司。研运一体是出海最佳模式，稳态下利润率较纯发行更高，较纯研发稳定性更强。研运一体模式对厂商的研发能力、本地化运营能力与优质CP的合作能力提出较高要求。研运一体公司流水利润率区间一般为15%-25%。纯 发行向模式下流水利润率整体稳定，但流水利润率天花板有限，一般在15%-20%。纯研发向模式下利润率波动较大，在产品流水爆发期，利润率可达 50%-60%，随着老产品进入衰退期，同时在研新产品或扩充研发团队，团队薪酬成本较为刚性，利润率随之下降，直到下一款新产品上线。
➢ 出海投放逻辑思考：相比CPI，ROI才是核心；保底ROI差异核心是模式差异；保ROI策略相对保利润策略LTV维度ROI更高。以投放金额为基础，不考虑其他成本费用，自研自发厂商投放ROI须大于1.54X，而纯发行ROI须大于2-2.5X，研运一体偏发行或偏研发公司必要ROI介于两者之间。自研自发 厂商投放灵活度高于纯发行方，抵御买量成本提升的能力更强。纯发行公司核心在于找到好的产品以及配合度较高的CP，以保证ROI能达到2X+标准。出海公司发行可以看到保ROI和保利润两种策略，保ROI策略更易推动爆款的诞生，全生命周期利润及LTV维度ROI更高。
➢ 出海天花板的和品类选择：静态流水天花板可达250亿+，五维模型看品类特性。通过梳理出海赛道，我们发现：①全球看流水天花板较高的品类有休闲、卡牌、射击、模拟经营和SLG。②中国手游厂商在SLG、MMO、射击、MOBA品类具备优势，卡牌、模拟经营、休闲品类潜力较大。③MMO、卡牌 爆发力强，能在短期实现流水高增长，但半衰期较短；休闲、SLG、射击、MOBA流水持续性较好，属于偏长周期品类，其中SLG、MOBA、休闲半衰期均超过20个月；模拟经营爆发力与持续性相对均衡。
4、投资建议：我们测算游戏出海静态流水天花板可达250亿+，中国厂商在SLG、MMO、射击等品类具备优势，在休闲、模拟经营品类具有较大潜力，并 持续探索融合玩法创新，创造增量空间；在手游或服务型游戏领域，中国厂商运营经验、商业化能力领先，基于此，给予游戏板块“推荐”评级。重点推荐三七互娱、完美世界、吉比特，重点关注心动公司、世纪华通、IGG、神州泰岳、宝通科技、中文传媒、恺英网络、游族网络。其他关注腾讯、网易、阿里巴巴、字节跳动（未上市）、FunPlus（未上市）、米哈游（未上市）、莉莉丝（未上市）。
风险提示：海外政策风险、法律风险、国际关系风险、行业竞争加剧、外币汇率波动、行业核心人才流失、玩家偏好改变、新产品上线进度及市场表现不及 预期、海外流量成本上升、重点公司业绩不达预期、市场风格切换、国内外公司及格局不具有完全可比性、行业估值中枢下行、相关数据及资料仅供参考等。
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证券研究报告《中国移动游戏大航海深度报告之二：直击五大问题，复盘推演展望》
对外发布时间：2022年6月10日
发布机构：国海证券股份有限公司
本报告分析师：姚蕾
SAC编号：S0350521080006
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