隱姓埋名的海爾

工商時報【廖珪如】 ■青島海爾全集團230億美元的總營業額中，26％來自海外。有30％的美國家庭擁有海爾產品。青島海爾認為，其成功之道在於「隱藏中國身分」... 青島海爾在中國大陸的市場佔有率為25％，該集團坦承，其海外成功有一部分是因為多數全球消費者不知道它是一家中國企業。海爾海外市場總監李攀表示，「我們從不強調這點」、「我們不否認這點」，但也不去強調它。 海爾的經營手法大受外媒稱讚，如英國金融時報就稱，海爾成功策略目標是全球家電市場的中高端，不像其他在低端市場周旋的低價中企。 海爾電器表示，源自中國漢字「海」的這個名稱聽上去像德文，無非是一個巧合。這種機緣巧合可以成就一個品牌，也可以毀滅一個品牌。名字聽上去像中國牌子的企業進軍海外時，重大障礙就是：不管是製造微波爐還是微晶片，它們都被視為與那些用毒奶粉毒害嬰兒、從而讓中國聲名狼藉的企業是一路貨色。 不僅低價 更要物超所值 但推動該集團在不到25年內就成為全球頂級大家電品牌的，遠不僅僅是幾個聽上去像德文的母音。1984年，這家企業還只是一家瀕臨倒閉的小廠。 李攀表示，海爾專注於品牌塑造，而不僅僅是銷售產品；在「物超所值」，而非僅僅是低價競爭；青島海爾在世界各地投資於10個研發中心，這一切都讓該公司與中國其他製造商區別開來。 海爾副總裁、歐洲區首席執行官勒內.奧貝坦(Renｅ Aubertin)表示，海爾會嘗試吸引歐洲高端消費者。海爾也吸收了比較年輕的設計師，並贏得一些設計獎項，來博取消費者青睞。 包括研發「能夠對入室行竊者拍照的空調」，到特地為美國市場設計擁有一層抽屜專門放比薩餅的冰箱，海爾都想方設法標新立異。這讓青島海爾受到了歐美消費者的認可。有消息顯示，英國消費者權利組織「Which」，將海爾的一款冰箱評為「最值得購買的商品」。 但這僅是海爾創新產品的極少數案例，除此之外，海爾集團針對日本年輕單身群體生活習慣推出的小容量洗衣機，被使用者譽為「個人洗衣間」；針對歐美消費者體型高大、不便彎腰的特點，海爾集團研發出全球機身最高的複式滾筒洗衣機，使用戶無需彎腰即可輕鬆取放衣物；為滿足歐洲消費者更便捷地取放食物的需求，海爾集團推出的義式三門冰箱創造性地採用了直開型抽屜式設計，引發了中外電器企業的競相模仿。 打造歐洲家喻戶曉品牌 青島海爾目前希望擴大在歐洲的銷售額，過去5年，海爾歐洲的市場佔有率提高了1倍多，但仍僅占大型家電市場的1％，落後於日本的松下 （Panasonic）和夏普（Sharp），這兩家日本公司各自占歐洲大家電市場的1％多一點。海爾的計畫是瞄準家電市場的中高端，而非傳統上以價格競 爭為主的中國大陸企業所瞄準的低端市場。 青島海爾方面表示，公司還有機會把自己打造成在歐洲家喻戶曉的品牌－在多數消費者搞清楚它來自中國之前。